Effectieve Marketing van MVO
De meetbare maatschappelijkheid van uw merk
Duurzaamheid staat ondanks de economische crisis nog stevig op de agenda van bedrijven en overheden. En gelukkig maar, want onze problemen met het milieu en met sociale ongelijkheden in de wereld gaan een slag dieper dan de financiële uitdagingen waar de markt nu mee te maken heeft. In tijden van budgettaire krapte wordt het echter voor duurzaamheidinitiatieven steeds belangrijker om doelgericht te zijn en waarde toe te voegen. Dit volwassen worden past ook uitstekend in de globale ontwikkeling van duurzaamheid als thema.
Volwassenheid
De aanpak van bedrijven en overheden wordt steeds adequater en de integratie met de kern van de business begint langzamerhand vorm te krijgen. Ook de consument staat niet stil. Dé duurzame consument bestaat eigenlijk niet meer. Ruim 12 jaar geleden was slechts 15% van de Amerikaanse klanten geïnteresseerd in groene producten. En slechts 5% was bereid om een premium te betalen voor groene producten; het betrof hier met name die-hard activisten; de zogenaamde Greenbacks (Ottman/Roper Starch Worldwide, 1996). Die verbreding van de groene consument blijkt ook uit een aantal trends, zoals:
- Groeiend bewustzijn; in toenemende mate proberen consumenten hun energieverbruik te meten en terug te dringen. Nuon brengt bijvoorbeeld een Eco-button op de markt waarmee computers in slaapstand kunnen worden gebracht en die de besparingen aan de gebruiker voorrekent.
- Groen is goedkoper; merken positioneren “groen” steeds vaker als goedkoper. Dit heeft betrekking op zuinigere auto’s, minder bijtelling maar ook het besparen van €1 door met Ariel op lagere temperaturen te kunnen wassen.
- Belonen van groen gedrag; Ikea laat op sommige vestigingen klanten met een hybride auto dicht bij de ingang parkeren.
Social Responsibility Scan
De voor marketing essentiële vraag is natuurlijk welke maatschappelijke issues ertoe doen voor een merk. Want hoewel maatschappelijke verantwoordelijkheid vooral authentiek moet zijn en dus vanuit een interne visie moet komen, heeft het weinig zin een merk aan maatschappelijke issues te koppelen die de klant irrelevant vindt voor het betreffende merk. Vanuit die optiek hebben GfK en Between-us de Social Responsibility Scan ontwikkeld. Op basis van continue onderzoek onder een representatieve groep Nederlanders en aanvullend onderzoek per sector worden de relevante maatschappelijke issues per sector vastgesteld. Daarna wordt per merk aanvullend onderzoek gedaan naar de bestaande MVO strategie, de positionering en de relatieve prestaties.
Jan van der Kaaij is managing partner bij MVO-adviesbureau Between-us. Neem voor informatie over de Social Responsibility Scan contact op via jan@between-us.nl of bel +31 (0)76 5222 817.
