Begin 2010 startte Greenpeace een campagne om Nestlé ervan te overtuigen geen palmolie meer in te kopen bij bedrijven zoals het Indonesische Sinar Mas. De manier waarop zij hun grondstoffen verkregen zorgde voor ontbossing in de regenwouden en bracht verschillende diersoorten, zoals de orang-oetan, in gevaar. Via de Greenpeace-website kon men bijvoorbeeld een voorgeformuleerde e-mail versturen aan de CEO van Nestlé. Tevens plaatste de NGO een confronterende video op Youtube, waarin het merk Kitkat in verband werd gebracht met het uitroeien van orang-oetans.

 

Nestlé deed beklag over inbraak op auteursrechten in de video bij Youtube, waarop deze werd verwijderd. Als reactie bood Greenpeace de video aan als download en riep mensen op de video zelf te uploaden op hun favoriete videowebsite. Hierdoor verspreidde de video zich als een inktvlek over het internet, omdat er steeds nieuwe kopieën op bleven duiken.

 

Ook werd men gevraagd de multinational via Facebook op te roepen geen gebruik meer te maken van de palmolie. Ook hier reageerde Nestlé op, door reacties met aangepaste versies van het KitKat-logo te verwijderen. Tevens waren enkele persoonlijke commentaren door de paginabeheerder van Nestlé van discutabele toon. Als gevolg van de censuur en negatieve reacties van het bedrijf via social media werd Nestlé in de blogwereld aan de digitale schandpaal genageld. Hierdoor kreeg de actie van Greenpeace veel aandacht. Uiteindelijk werd de campagnevideo meer dan 1,2 miljoen keer bekeken en ontving Nestlé meer dan 186.000 e-mails vanuit de actie.

 

Enkele maanden na aanvang van de campagne maakt Nestlé bekend geen gebruik meer te maken van palmolie die op niet-duurzame wijze gewonnen is. Leveranciers zullen voortaan worden doorgelicht en Nestlé zal niet meer in zee gaan met bedrijven met plantages en boerderijen die in verband worden gebracht met ontbossing, aantasting van kwetsbare veengebieden, illegale praktijken of sociale misstanden.

 

De Nestlé case benadrukt hoe belangrijk een adequate reactie op social media kan zijn. Juist dankzij de reactieve houding van het voedingsmiddelenconcern werden individuen in grote getale geactiveerd deel te nemen aan de actie van Greenpeace, wat een grote bijdrage heeft geleverd aan het succes van de campagne. In communicatie via social media komt de consument vaak meer te weten over de bedrijfscultuur dan via reguliere, gemakkelijker te beheersen middelen, zoals persberichten of een advertentie. Dat vraagt om een andere benadering van het kanaal.

 

Wilt u meer weten over de mogelijkheden die social media uw organisatie kunnen bieden, neem dan contact op met Nikkie Vinke, consultant, via nikkie@between-us.nl of 076-5222817.