Case study: Europese telecom

Between-us heeft de toepassing van social media in MVO-communicatie onderzocht bij drie Europese telecomproviders. In het onderzoek werd gebruik gemaakt van zowel kwalitatieve als kwantitatieve onderzoekmethoden. Ten eerste bepaalde een content analyse of duurzaamheid een onderwerp was dat algemeen door de bedrijven behandeld werd in de communicatie via sociale netwerken. Vervolgens werden fans en followers van de bedrijven in een enquête bevraagd over hun motieven om met het merk in interactie te treden. We vroegen hen ook om de onderwerpen die resulteerden uit de content analyse te sorteren naar mate van interesse. Ten slotte werd aan de participanten een reputatieschaal gepresenteerd, waarmee de perceptie van het merk onder de social media gebruikers werd gemeten.

Duurzaamheid geen belangrijk onderwerp in online communicatie

Uit de content analyse bleek dat de nadruk van de online communicatie van de bedrijven via sociale netwerken vooral lag op product- en dienstinformatie, promoties en prijsvragen, en klantenservice. De hoeveelheid aandacht die besteed werd aan duurzaamheid, waartoe in deze sector ook veilig internet behoort, was klein. Interactiviteit in de vorm van ’likes’ en commentaren over duurzaamheid bleef achter in vergelijking met andere onderwerpen.

Facebook toont groot potentieel voor MVO informatie en dialoog

Categorisatie van de onderwerpen uit de content analyse werden gepresenteerd en door de participant gesorteerd naar mate van interesse. Er bleken verschillen te zijn tussen de gebruikers van verschillende sociale netwerken. Twitteraars toonden een voorkeur voor klantenservice en informatie over storingen aan het netwerk, terwijl Facebookgebruikers een hogere mate van interesse hadden in prijsvragen, entertainment én duurzaamheid.  Facebookgebruikers dachten ook positiever over het merk dan gebruikers van Twitter. Dit suggereert dat een netwerk als Facebook potentie toont voor de communicatie over duurzaamheid. Twitter moet daarbij niet afgeschreven worden, omdat het een belangrijk kanaal kan zijn voor klantenservice. Opvallend was tevens dat het grote merendeel van de fans en followers bestond uit huidige klanten van de organisaties.

Informatie en entertainment leiden tot positieve perceptie

Gebruikers die gedreven werden door een behoefte aan informatie en entertainment toonden het hoogste correlatieniveau met merkevaluaties. Motivaties werden gemeten door gebruik te maken van de COBRA-categorisatie van gratificaties van gebruikers van social media in relatie tot merken. Deze bevinding suggereert dat mensen die merken volgen omdat ze op zoek zijn naar informatie of vermaak positiever denken over merken dan mensen die door andere motivaties gedreven worden. Daarom is het belangrijk om deze motivaties te faciliteren.

In conclusie hebben we gezien dat social media mogelijkheden tonen op verschillende niveaus. Bedrijven doen er goed aan inzichten te verkrijgen in de behoeften en interesses van hun fans en followers, zodat ze hen optimaal kunnen bedienen. Gebruikers hebben verschillende motieven om met een merk in interactie te treden via sociale netwerken. Door hier rekening mee te houden, bijvoorbeeld door verschillende kanalen in te richten, kun je hen het beste betrekken en betrokken houden. Aandacht voor duurzaamheid verrijkt de interactie tussen mensen en consumenten via sociale netwerken. Het kan de erkenning van problemen in de maatschappij en het milieu doen toenemen, en de kennis over en ondersteuning van acties die de organisatie op deze gebieden onderneemt vergroten.

Meer weten?